Эффективность ведения кампании

Методика определения эффективности рекламной кампании, которая ведется с целью войти в спецразмещение с минимальными затратами.

1) Как выяснить насколько кампания хорошо настроена?
2) Как понять с чем связано увеличение цены клика в
спецразмещении с возросшей конкуренцией или неважными
настройками кампании?

Особенности ценообразования одного перехода в спецразмещении.
Основой для ценообразования является некая сумма, которая должна быть потрачена рекламодателем в ходе 1000 показов. Причем эта сумма не может быть ниже некоего предела, даже если по запросу показывается только одно объявление.

Существует упрощенная* формула, по которой яндекс сколько брать с рекламодателя за 1 клик.

Цена клика x CTR** = сумма за 1000 показов

А значит -

Цена клика = сумма за 1000 показов / CTR

По этой формуле видно, что чем больше CTR запроса тем дешевле обходится рекламодателю каждый посетитель сайта, пришедший с директа. Так же очевидно, что у рекламодателя который ставит перед собой целью вход в спецразмещение есть два пути:
- поднимать цену клика;
- работать над кампанией с целью увеличения CTR.

Второй путь предпочтительней поскольку позволяет получить на сайт горадо большее количество посетителей по меньшей цене за один переход. Работа над CTR предполагает комплекс мероприятий включающий в себя работу с таргенингом, стоп-словами, текстом объявления и т.д., и т.п.

Причем по объявлениям набравшим хороший CTR можно наблюдать картину радующую сердце любого рекламодателя – цена перехода в спец размещении становится ниже 1ого места, а иногда даже ниже входа в гарантированные показы. Именно это явление и позволяет оценить эффективность настроек объявления находящегося в спецразмещении.

Основным инструментом при оценке эффективности настроек является страница просмотра всех объявлений по данному запросу. Ссылка на страницу находится рядом с 9м местом в столбце объявлений директа.

В описании принципов работы Яндекс.Директа можно прочитать, что «Объявления на странице просмотра всех объявлений Яндекс.Директа располагаются в порядке убывания цены за клик без учета кликабельности(кликабельность охначает – CTR)». То есть объявление с самой дорогой ставкой по запросу на странице просмотра всех объявлений стоит на первом месте. За ним стоит объявление со второй до величине ставкой и т.д.

Этот парад ставок дает информацию о том, кто из рекламодателей на данный момент платит самую дорогую цену за одного посетителя, а кто платит дешевле.

Поэтому, если ваше объявление на странице с поисковым запросом стоит в спецразмещении, а на странице просмотра всех объявлений на 2-4 месте – это верный признак того, что ваша кампания настроена правильно.

Иногда в запрос приходит рекламодатель, который пытается занять спецразмещение с помощью высокой ставки. В таком случае на странице показа всех объявлений его позиция будет первой, поскольку он выставляет наивысшую ставку по запросу.

У объявления-новичка с неважными настройками есть шансы простоять в спецразмещении 500-1000 показов в высокочастотном запросе с невысокой ставкой из-за явления, которое называется «всплеск первого дня» - резкого повышения CTR за счет первых кликов пользователей, которые ежедневно отслеживают состояние позиций по данному запросу. В последующие дни CTR объявления падает, поскольку повторные клики отфильтровываются яндексом. Вследствие падения CTR рекламодателю приходится повышать ставку, чтобы остаться в спецразмещении. Однако, это не может продолжаться бесконечно долго, я был свидетелем, что даже транснациональные корпорации с мировым именем после недельной борьбы за спецразмещение в высокочастотном запросе с помощью ставки уводили свои объявления совсем или довольствовались местом в правом столбце.

---
*упрощенной формула является потому, что первые 100-200 показов объявления по запросу яндекс не выставляет минимальную ставку даже если CTR вырос до хорошей величины, следовательно ставка в спецразмещении по первым 100-200 показам будет выше, чем после того как запрос наберет больше показов

**CTR = количество кликов /количество показов *100%
Страница яндекса где рассказывается про спецразмещение.
help.yandex.ru/direct/?id=990407